5.1  Berufsrechtliche Regelungen

5.1.1  § 21 MBO-ZÄ

Die Regelung des § 21 MBO-ZÄ dient dem Schutz der Patienten, die sich sachgerecht und angemessen über das Leistungsangebot einer Zahnarztpraxis informieren sollen. Es soll der Eindruck vermieden werden, dass einem Zahnarzt wirtschaftlicher Erfolg wichtiger ist als das Wohl seiner Patienten oder eine ordnungsgemäße Behandlung. Werbung muss immer berufsbezogen, sachlich und angemessen sein. Das Gebot der Sachlichkeit fordert inhaltlich zutreffende und allgemeinverständliche Informationen. Der Patient soll wertungsfreie und für ihn nachprüfbare Informationen erhalten, sodass er sich sachgerecht für einen Zahnarzt entscheiden kann. Ergänzend gilt das Gebot der Angemessenheit, das gleichermaßen für Inhalt und Form der Werbung gilt. Die Grenze der Angemessenheit ist überschritten, wenn die Werbung übertrieben, aufdrängend oder gar belästigend wirkt.anmelden und weiterlesen

Gerichte treffen Entscheidungen erst nach einer Abwägung der relevanten Umstände und immer bezogen auf den Einzelfall. Daher ist es manchmal selbst für den kundigen Anwalt nicht einfach zu bewerten, ob eine Werbung gerade noch zulässig oder schon unzulässig ist. § 21 Abs. Abs. 1 S. 2 MBO-ZÄ untersagt berufsrechtswidrige Werbung. Berufswidrig ist insbesondere anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung. Was das genau ist, wird vom Gesetz nicht geregelt. Es gibt daher viele Einzelfallentscheidungen, die sich manchmal auch widersprechen.

5.1.2  Anpreisende Werbung

Werbung soll potenzielle Patienten auf die Leistungen des Zahnarztes aufmerksam machen. Eine positive Darstellung des Zahnarztes und seiner Leistungen beispielsweise im Internet ist zulässig und noch keine anpreisende Werbung. Berufswidrig anpreisend ist die Werbung allerdings, wenn sie besonders nachdrücklich ist. Der sachliche Informationsgehalt tritt dabei in den Hintergrund. Dies kann beispielsweise bei Übertreibungen der Fall sein, welche Leistungen des Zahnarztes als besonders effektiv erscheinen lassen. Wirbt ein Zahnarzt für sich mit der Aussage

• „unangefochten die Nummer 1 in …“ oder
• „sensationelle Ergebnisse bei …“ oder
• „Top-Zahnarzt“ oder
• „Spitzen-Zahnarzt“ oder
• „der Bleaching-Spezialist“

liegt der Schwerpunkt der Werbeaussage nicht auf sachlicher Information. Auch Aufnahmen des Patientengebisses vor und nach der Behandlung können als reißerisch angesehen werden, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend Veränderungen des menschlichen Körpers aufgrund von Krankheiten zeigen, § 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG. Dagegen wird die Werbung mit Erfolgsquoten als zulässig angesehen, sofern sie sachangemessen und interessengerecht erfolgt und kein Irrtum erregt wird. Eine Werbung, in der behauptet wird, „auch schlimmste Fälle stellen für das Expertenteam kein Problem dar“ oder „es gibt keine hoffnungslosen Fälle“ ist unzulässig, LG Bochum, Urteil vom 21.08.2014, I-14 0117/14. Letztlich wird auch hier der Einzelfall im Rahmen einer Gesamtabwägung bewertet.

Eine besondere Hervorhebung des Preises gilt als reißerisch und ist berufsrechtswidrig. Vorsicht also bei Preisen, die mit besonders großer Schrift oder auf andere Art hervorgehoben werden. Werden Rabatte oder besonders günstige Preise angepriesen, rückt der Inhalt der zahnärztlichen Leistung in den Hintergrund. Dann kann dem Zahnarzt unterstellt werden, dass seine eigenen wirtschaftlichen Interessen wichtiger sind als das Wohl des Patienten. Allerdings dürfen auch Zahnärzte mit Rabatten werben, wenn die Rabatte tatsächlich gewährt werden. Zu beachten ist bei Rabatten allerdings § 5 Abs. 2 S. 1 GOZ. Handelt es sich um eine Leistung, für die es keine GOZ-Gebührenziffer gibt, muss diese schriftlich in Form eines HKP vor der Behandlung vereinbart werden, § 2 Abs. 3 GOZ. Der Preis kann also erst nach Untersuchung des Patienten mit der Erstellung des HKP festgelegt werden, LG Köln, Urteil vom 21.06.2012, 31 O 767/11.

Auch für in der GOZ beschriebene Leistungen kann eine abweichende Vergütung vereinbart werden, § 2 Abs. 1 GOZ. Allerdings muss eine solche Vereinbarung zwischen Zahnarzt und Patient schriftlich erfolgen, § 2 Abs. 2 S. 1 GOZ.

Folgt man dieser Rechtsprechung, sind prozentuale Rabatte zulässig. Ein Zahnarzt darf also mit einer Aussage wie „Rabatt von 10 % bei einer PZR“ werben. Aussagen wie „ Professionelle Zahnreinigung für nur 49 €“ oder „Professionelle Zahnreinigung für nur 19 € für neue Patienten“ sind nach Ansicht des LG Köln nicht zulässig, da die professionelle Zahnreinigung in Ziffer 1040 der GOZ geregelt ist. Eine Werbeaussage wie „PZR ab 49 €“ dürfte dagegen zulässig sein.

Auch die Werbung mit einer kostenlosen PZR ist unzulässig, da die PZR auch der Beseitigung von Krankheiten oder krankhaften Beschwerden dient und die Werbung daher nach dem HWG untersagt ist, LG Stuttgart, Urteil vom 27.07.2015, 11 O 75/15.

Zu unterscheiden ist, ob der Zahnarzt die Leistung selbst anbietet oder ob er sie im Internet über eine Plattform anbieten lässt. Der BGH hat Groupon-Gutscheine für zulässig erachtet, wobei er sich mit der Irreführung der teilnehmenden Zahnärzte nicht auseinandergesetzt hat, BGH, Urteil vom 21.05.2015, I ZR 183/13. Das LG Köln hält es dagegen in der zitierten Entscheidung für wettbewerbswidrig, wenn der Zahnarzt sich nicht gegenüber seinen Patienten, sondern gegenüber einem Internetportal verpflichtet.

Praxistipp: Informieren Sie sachlich über Ihre Qualifikationen, die Ausrichtung Ihrer Zahnarztpraxis und deren Einrichtung. Vermeiden Sie es, Preise in der Kommunikation mit Ihren Patienten zu nennen.

5.1.3  Irreführende Werbung

Irreführende Werbung ist verboten. Irreführend sind objektiv falsche Angaben, die für die Entscheidungsfindung der Patienten wesentlich sind. Behauptet der Zahnarzt, dass er eine alternative Prophylaxe-Behandlung mit tierversuchsfreien und allergieverträglichen Produkten anbietet, muss er das im Zweifel nachweisen können.

Wirbt der Zahnarzt mit barrierefreiem Zugang oder kostenlosen Parkplätzen und seine Praxis liegt im dritten Stockwerk ohne Aufzug oder verfügt nur über einen einzigen Parkplatz, dann liegen tatsächlich falsche Angaben vor.

Auch Selbstverständlichkeiten können unter das Irreführungsverbot fallen. Betont ein Zahnarzt in seiner Werbung, dass bei ihm hygienische Standards eingehalten werden, kann dies irreführend sein, da beim Patienten die falsche Vorstellung ausgelöst wird, dass nicht alle Zahnärzte entsprechend den hygienischen Standards behandeln müssen. Besondere Eigenschaften einer Behandlung dürfen nicht werblich hervorgehoben werden, wenn sie unabdingbar zu der Leistung gehören oder gesetzlich einzuhalten sind.

Irreführend kann es aber auch dann sein, wenn der Zahnarzt etwas objektiv Richtiges behauptet und diese Behauptung beim Patienten eine Erwartung auslöst, die nicht zutrifft. Die Anforderungen an zahnärztliche Werbung sind hoch, da der Patient richtig, eindeutig und klar informiert werden soll und der Zahnarzt gegenüber dem Patienten einen professionellen Informationsvorsprung hat. Typisches Beispiel dafür ist etwa der seltene Fall eines Zahnarztes, der seinen Doktortitel in einem anderen akademischen Fach oder in einem anderen Land erworben hat und die Promotion nicht als gleichwertig mit einer Promotion in Deutschland angesehen wird. Zwar hat der Zahnarzt objektiv einen Doktortitel erworben. Aber der Patient unterstellt, dass es sich um einen zahnmedizinischen Doktortitel handelt oder um einen, der gleichwertig mit einem in Deutschland erworbenen ist. Auch solche Werbung, die nur den Patienten irreführt, ist berufswidrig.

Besonders heikel ist die Angabe zahnärztlicher Qualifikationen. Der Zahnarzt darf nach zahnärztlichem Weiterbildungsrecht Bezeichnungen (Fachzahnarztbezeichnungen) führen, § 20 Abs. 3 MBOZÄ. Immer wenn ein Patient eine Zusatzqualifikation mit einer Facharztbezeichnung verwechseln kann, besteht die Gefahr berufsrechtswidriger Werbung. Der Zahnarzt darf auf besondere, personenbezogene Kenntnisse und Fertigkeiten in der Zahn-, Mund- und Kieferheilkunde hinweisen, soweit sie nicht die Gefahr einer Verwechselung mit Fachgebietsbezeichnungen begründen oder sonst irreführend sind, § 21 Abs. 2 MBO-ZÄ. Selbstverständlich darf der Zahnarzt mit einem Tätigkeitsschwerpunkt (TSP) werben. Weist ein Zahnarzt auf einen TSP hin, muss er tatsächlich über umfangreiche Kenntnisse und entsprechende praktische Erfahrungen verfügen und diese ggf. nachweisen können.

Die Angabe eines TSP kann allerdings auch dann irreführend sein, wenn z. B. umfangreiche Kenntnisse und Fertigkeiten im Bereich Implantologie bestehen. Wenn ein Zahnarzt mit TSP Implantologie sich als „Zahnarzt für Implantologie“ oder „Spezialist für Implantologie“ bezeichnet, ist dies irreführend, da es mit einem Fachzahnarzt verwechselt werden kann, auch wenn jeder Zahnarzt weiß, dass es keinen Fachzahnarzt für Implantologie gibt. Es gibt jedoch viele Patienten, die das nicht wissen.

Praxistipp: Vermeiden Sie Bezeichnungen wie „Zahnarzt für …“ oder „Spezialist für …“ Erläutern Sie lieber, an welchen Fortbildungen Sie teilgenommen haben und wie lange Sie die entsprechende Behandlungsmethode praktizieren.

TSP dürfen nur zusammen mit der entsprechenden Facharztbezeichnung geführt werden. Wenn ein Mund-, Kiefer- und Gesichtschirurg mit TSP „Plastische Operationen“ unter der Rubrik „Plastische und Ästhetische Chirurgie“ inseriert, wird der unrichtige Eindruck vermittelt, dass es sich um einen Fachzahnarzt für plastische und ästhetische Chirurgie handele.

Wird eine zahnärztliche Gemeinschaftspraxis bzw. BAG als „Kinderzahnarzt“ bezeichnet, erweckt sie fälschlicherweise den Eindruck, dass alle Zahnärzte mit dem TSP Kinderzahnheilkunde tätig sind.

Eine zahnärztliche Einzelpraxis oder eine BAG dürfen nicht als Akademie, Institut, Poliklinik, Ärztehaus oder Unternehmen mit Bezug zu einem gewerblichen Betrieb bezeichnet werden, § 21 Abs. 5 MBO-ZÄ. Eine Praxis darf nicht mit der Bezeichnung „Klinik“ bzw. „Praxisklinik“ werben, wenn sie nicht Betten anbietet, die für einen nächtlichen Aufenthalt von Patienten geeignet sind und von medizinischem Fachpersonal überwacht werden. Ein typischer Patient stellt sich unter dem Begriff „Praxisklinik“ vor, dass neben einer ambulanten Versorgung zumindest auch eine vorübergehende stationäre Behandlung angeboten werden kann, vgl. § 9 Abs. 5 MBO-ZÄ. Insofern wird er Klinik als Synonym für Krankenhaus verstehen. Auch der Begriff „Zentrum“ darf nicht von einem einzeln praktizierenden Zahnarzt verwendet werden, da der Begriff Patienten eine gewisse Größe suggeriert.

5.1.4  Herabsetzende und vergleichende Werbung

Werbung ist vergleichend, wenn sie unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Dienstleistungen erkennbar macht, § 6 Abs. 1 UWG. Mit dieser Definition kann der Begriff vergleichende Werbung im Sinne des § 21 S. 3 MBO-ZÄ ausgelegt werden. Es ist also bereits unzulässig, wenn sich ein Zahnarzt direkt oder indirekt mit einem anderen Zahnarzt vergleicht. Geschieht es in unsachlicher oder unangemessener Weise, sodass der konkurrierende Zahnarzt in den Augen der Öffentlichkeit herabgesetzt wird, ist dies genauso wenig zulässig.

Praxistipp: Vermeiden Sie, sich mit zahnärztlichen Kollegen zu vergleichen. Auch wenn Sie mit Ihren Kollegen im Wettbewerb stehen, zahlt sich ein kollegiales Verhältnis meist aus. Zudem können berufsrechtliche Sanktionen erfolgen, siehe dazu insbesondere § 8 MBO-ZÄ, der von allen Zahnärzten Kollegialität untereinander verlangt.

5.2  Heilmittelwerbegesetz (HWG)

Das HWG findet Anwendung „auf andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden“ bei Menschen sowie „operative plastisch-chirurgische Eingriffe“, soweit sich die Werbeaussage auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht. Zahnärztliche Leistungen sind daher Regelungsgegenstand des HWG.anmelden und weiterlesen

Wie auch im Berufsrecht gilt grundsätzlich ein Irreführungsverbot, § 3 HWG. Die Werbung ist verboten, wenn Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen haben sollen, die sie tatsächlich nicht haben. Bereits der falsche Eindruck eines Behandlungserfolges einer zahnärztlichen Behandlung reicht aus. Das HWG unterscheidet, ob Werbung sich lediglich an ein Fachpublikum oder Patienten richtet. Wer gegen das Verbot irreführender Werbung verstößt, muss mit Geld- bzw. Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr rechnen, § 14 HWG.

Werbung ist unzulässig, wenn Gutachten oder Zeugnisse veröffentlicht oder erwähnt werden, die nicht von wissenschaftlich oder fachlich hierzu berufenen Personen erstattet worden sind und nicht die Angabe des Namens, Berufes und Wohnortes des Autors sowie den Zeitpunkt enthalten, zu dem sie erstellt worden sind. Gerade bei neuen oder alternativen Behandlungsmethoden sollte der Zahnarzt darauf achten, dass er sich nur dann auf bestätigende Gutachten beruft, wenn er diese Angaben mitteilt. Das HWG verbietet auch, Zuwendungen und sonstige Werbegaben (Waren oder Leistungen) anzubieten, anzukündigen oder zu gewähren oder als Angehöriger der Fachkreise anzunehmen, es sei denn, dass es sich um geringwertige Werbegeschenke oder geringwertige Kleinigkeiten handelt.

Praxishinweis: Eine Probe für eine Zahnpasta im Wert von unter einem Euro ist genauso zulässig wie ein geringwertiges Geschenk für ein Kind. Vorsicht bei teureren Geschenken!

5.3  Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Unlauter handelt, wer gegen eine gesetzliche Vorschrift verstößt, die das Verhalten von Marktteilnehmern im Interesse eines fairen Wettbewerbs regelt. Daher können Verstöße gegen das HWG und § 21 MBO-ZÄ als unlauter abgemahnt werden.anmelden und weiterlesen

Verstößt ein Zahnarzt gegen das UWG, können teure Strafen wie Beseitigungs-, Unterlassungs- und gegebenenfalls auch Schadensersatzansprüchen und sogar strafrechtliche Folgen drohen.

5.4  Fremdwerbeverbot, § 21 Abs. 4 MBO-ZÄ (Musterberufsordnung)

Zahnärzten ist berufsbezogene, sachliche und angemessene Werbung für die eigene Berufstätigkeit erlaubt. Nicht erlaubt ist die sogenannte Fremdwerbung. Damit ist die Werbung für fremde gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte im Zusammenhang mit der eigenen Berufstätigkeit gemeint. Fremdwerbung ist meist Ausdruck eines rein geschäftsmäßigen, gewinnorientierten Verhaltens eines Zahnarztes. Vorsicht ist schon angebracht, wenn ein Zahnarzt für ein medizinisches Gerät auf seiner Homepage wirbt. Ein solcher Fall wurde sogar vom BVerfG, Beschluss vom 01.06.2011, 1 BvR 233/10 gegen einen Zahnarzt entschieden, der sich auf seiner Homepage mit einem DVT-Gerät abgebildet und dabei den Namen des Herstellers genannt hat.anmelden und weiterlesen

Dem Zahnarzt ist auch untersagt, im Rahmen seiner zahnärztlichen Tätigkeit Werbung für eigene gewerbliche Tätigkeiten oder Produkte zu machen.

5.5  Fremdwerbeverbot, § 21 Abs. 4 MBO-ZÄ

Pflichtangaben auf der Homepage ergeben sich aus dem Telemediengesetz. Beispielhaft seien genannt die Informationen zu Person, Erwerb der Approbation, Promotion, die zuständige Kammer etc.anmelden und weiterlesen

Praxistipp: Beachten Sie das Urheberrecht Dritter und verwenden Sie keinesfalls Fotos, Grafiken oder Karten Dritter, ohne dass Ihnen deren schriftliche Zustimmung vorliegt. Verstöße können schnell mehrere tausend Euro kosten!

Wenn der Zahnarzt auf seiner Homepage personenbezogene Daten verarbeitet, z. B. für ein Tool, mit dem der Patient selbstständig Termine reservieren kann, muss er den Nutzer nach der DSGVO informieren. Besonders riskant ist Werbung für die Zahnarztpraxis mit Fanpages und Social Media. Der Zahnarzt bzw. der Social Media-Anbieter, den der Zahnarzt zur Werbung nutzt, verarbeitet oft personenbezogene Daten des Nutzers. Bei den großen US-amerikanischen Anbietern wie Facebook ist unklar, wie diese personenbezogenen Daten verarbeitet werden. Der EuGH, Urteil vom 05.06.2018, C-210/16 hat dem Mitbetreiber einer Fanpage die Mitverantwortung für den Betrieb zugesprochen. Im Ergebnis muss der User einer zahnärztlichen Fanpage auf die Verarbeitung in den USA hingewiesen werden.